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尼爾森：２０１６年中國快速消費品增長將略快於２０１５年
■本報記者 唐福勇
２０１６年１月５日，尼爾森最新發佈的《２０１６年中國快速消費品預測報告》顯示：２０１６年，中國的快速消費品（ＣＰＧ）市場銷售增長將略快於２０１５年，消費升級的趨勢繼續延續，消費者更青睞於購買高品質特別是對健康有益的產品。此外，隨著消費者對便利性的要求越來越高，小型零售店以及便利店將進一步推動快消品銷售的增長。
根據尼爾森對２０１６年市場規模和銷售數據的預測，整體快速消費品市場將延續穩定增長的態勢；然而隨著消費升級和消費者對高端新產品的追求，各大品牌在許多品類的銷售額會比銷售量增長更快。在零售渠道方面，尼爾森的《２０１６年中國快速消費品預測報告》表明，消費者對便利性的高需求將持續，他們的消費將進一步從大型商店如大賣場轉移到相對較小的零售渠道。這一趨勢即便在傢庭日用品品類上也十分突出，２０１６年預計在便利店渠道的增長將達到９．８個百分點。制造商們想要制勝２０１６年的市場並實現跨越式發展，準確瞭解中國零售發展圖景以更有效地響應消費者需求，將是重中之重。
小眾化產品更吸引消費者眼球
報告認為，近年來，隨著中國城市化進程加速，中國消費者的收入水平和消費能力增長顯著。這一趨勢不僅使得居民的可支配收入得到提高，也使中國消費者日益成熟，對於高品質產品的訴求不斷提高。而小眾化的產品更能夠吸引消費者的眼球，這一趨勢在個人護理品類中尤為明顯。根據尼爾森的研究，２０１５年中國個人護理品的銷售額增長率遠遠超過銷售量，分別為７％和１％。以牙膏為例，高價位的高端產品例如美白和多效修護牙膏，都受到消費者青睞。尼爾森截至２０１５年１０月的數據顯示，牙膏的銷售量與２０１４年幾乎持平，但是由於消費者傾向於購買更昂貴的產品，驅動其銷售額增長達到６．７％。
同樣在護膚產品市場，保濕和防曬等高端產品正成為銷售的主要驅動力量。盡管銷售量與２０１４年同期相比增長不足３％，但總銷售額增幅十分可觀，高達１３％。尼爾森預測，在２０１６年，隨著消費者對高端、高品質產品的訴求延續，這些品類的銷售額增長率將再次超過銷量。
尼爾森中國區總經理范奕瑾表示：“移動互聯網的普及使消費者能夠即時接觸到產品評論並參與社交討論，消費者能夠迅速瞭解產品的質量和價值。因此，追求高端化、高品質的生活用品已經成為‘新常態’，這將會推動快速消費品市場的增長。”
健康和安全成為消費者首要考慮因素
與個人護理和傢用品一樣，中國消費者為傢庭購買食品飲料時，同樣追求高端化和高品質的產品——健康和安全成為其首要考慮因素。在這一趨勢的推動下，２０１５年消費者對於健康功能型飲料和純天然食品的需求不斷增長。
尼爾森研究指出，２０１５年中國的飲料市場呈現穩定的小幅增長，相較於２０１４年增幅接近１％。然而，消費者對於飲料要求越來越高，為生產功能性飲料的創新制造企業提供瞭發展機遇。果汁作為一種健康自然的選擇也有類似的吸引力。尼爾森２０１５年的數據顯示，相比於２０１４年同期，功能飲料增長瞭７．６％，果汁增長瞭４．７％。
范奕瑾表示，新興中產階級更願意出於健康和安全而選擇高端產品。從２０１６年的預測數據來看，這一趨勢十分明顯。
小型零售渠道變得更加重要
便利，是另一個影響快速變革的中國快消品零售格局的重要因素。尼爾森的零售研究數據顯示，消費者目前在小型零售店和連鎖便利店花費更多，同時也減少對大賣場和超市的光顧。２０１５年，連鎖便利店這一渠道對快速消費品銷售額增長的貢獻達到約９％。
這樣的趨勢在大多數快消品品類中均有所呈現。在便利店渠道，傢用清潔產品增長高達１１％，但在大賣場渠道卻降低瞭４％；食品、方便面在便利店中增長超過６％，但在大賣場中的銷售額下降瞭近１２％。尼爾森預計，小型渠道會變得更加重要，２０１６年的銷售預測也符合這一趨勢。
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